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  最近，小红书卖白牌冲低价的报道不少，恰逢双十一，小鱼也在周边做了个简单小调查，发现光拿低价给小红书电商定性有失偏颇。

  毕竟董洁、章小蕙这样的贵妇直播间，也消化了不少高客单价的购物需求，像董洁最近一场直播销量前10的商品，大半客单价都高于200元，还有一款单价1299元的联名外套。

  从个人体验来说，小鱼觉得，小红书电商更像一个生活边角料市集，流行的多数商品的价值不高，200块以下，都是些从生活场景延伸出的小玩意儿。新红数据上显示小红书最近的热销商品里，绵柔纸巾、一膏多用的彩妆产品、秋冬的打底裤，满足的都是具体的生活场景需求。

  不过，边角料电商也就从另一方面代表着体量不大、天花板有限，用户规模只有3亿多，仰仗的头部买手又个个都是佛系主播，小红书的生活方式电商听起来很对路子，做起来依旧很难。

  降温后，养冬花的时节到了，章西西一不小心就在小红书下了好几单，19.9买一送一的水培龟背竹、39.9的直筒玻璃花瓶，还有一条32块的围巾，都算不上刚需，但看到推送的瞬间，章西西还是有种击中心巴的感觉，小红书懂换季的我对生活的追求，反正价格也不贵，三下五除二她就下了单。

  陈可可也基本没在小红书买过贵价产品，她常在小红书刷宠物、美食，小红书也从这些标签掌握了她的购物习惯，她的订单里全是小狗玩具、咖啡杯和餐厨小工具。

  章西西和陈可可这样的消费的人在小红书不在少数。新红多个方面数据显示，小红书最近的爆款笔记商品前三名分别是DIY的葡萄麻薯解压玩具、旺仔保温杯和帆布小挎包，最高价格不过69元，都是些匹配打工人生活应季需求的东西，人味很足。

  淘宝把免密支付的默认额度设置为200块，可见200块是消费限额的隐秘分水岭，而小红书能很容易让用户下单这些均价不过200块的生活边角料。除此之外，小红书也是薅羊毛妙招的信息集散地方，给爱买边角料的消费的人提供一些省钱速通法。

  比如今年京东双十一为争取女性消费者，服饰节开始发300-150的大额券，很快被小红书用户发现总结出抢券步骤、凑单方法，并光速拿来薅从不打折的Lululemon的羊毛，尤其定点薅在小红书上很火的一款scuba卫衣，980块原价不一样的颜色到手700多、500多，买完又来小红书姐妹这确认算不算好价，达成薅羊毛的社交闭环。

  从京东最近对杨笠事件的态度来看，这波应该不太可能是官方推广，主要还是小红书用户的民间智慧，但小红书可能自己也没想到，这次又再为京东双十一做嫁衣，贡献GMV。

  淘天双十一大促，小红书教别人省钱的颗粒度也是最细的，具体可以到券的叠加方法、适用性，甚至哪天买最便宜......连华罗庚来了都算不明白的双十一省钱法，小红书用户已经反复实践并四处传扬普度众生了。比如淘宝法88VIP大额券总价门槛过高，240块的券要满3000才能用，560的券要满7000，于是就有人拉来拉夫劳伦、Lululemon以及一些品牌凑总价，先买再退，把88VIP用到极致。

  以拉夫劳伦为例，它店里的衣服单价高，很容易凑满，而且店铺只参加消费券，不占用其他优惠券，最关键的是申请退款秒到账。小红书用户发现华点后火速行动，搜索省钱攻略的路人看到如获至宝，群策群力直接把拉夫劳伦买断货，辱华品牌直接获评本届双十一凑单最佳单品。

  另外，小红书用户还争相比较谁买到的同商品的价值最低，比如修丽可age面霜原价1880，能被小红书玩家凑到1000出头。低价到手的用户瞬间成为KOC，在小红书输出精妙绝伦的凑单步骤，数百名教众则俯首帖耳，凑出来的评论区交作业，凑不出的则捶胸顿足，虚心提问。

  虽说小红书自己搞双十一声量基本微不足道，和淘天、京东这样的风暴中心比起来，肯定是边缘地带，贡献不了太多成交量。但这并不妨碍小红书是整个电子商务平台大促里核心的一环，因为它影响着最核心的人，从消费者的边边角角影响他们的消费决策和心智，这种边角料电商，能量也是很惊人的。

  小红书这种生活边角料市集感，来源于其自身的定位。今年7月，小红书COO柯南界定称，小红书电商是生活方式电商，这个名称和之前大众给它定义的买手电商不同之处不光在于主体变了，更重要的是有一种在这儿买东西能实现向往的生活的感觉。

  这其实也是小红书的明星买手的特质，董洁直播间安静、节奏不急不缓，李诞说学逗唱、主打轻松，吴昕是活体版普女修炼手册，每个买手都有一种风格，也能代表一种生活方式，直播间观众变成消费者的一瞬间，实际上的意思就是在认可一种生活方式。

  零售行业的三大元素：人、货、场，不论线上、线下消费，被开发利用最透彻的还是货和场，而人作为核心的消费者，往往被当作流量买来买去，工具性强过主动性。而小红书的特殊之处在于它重构了人，因为与生活的耦合，人变得具体，也就具备了反向影响货和场的能力。

  比如据极客公园报道，之前就有商家发现一部分人群上班需要穿皮鞋，但一般皮鞋的底偏硬，在办公的地方里走路声响大，所以就开发了一款鞋底更软的静音皮鞋，直播十多天就卖出了将近50万元。

  这也能解释，为什么小红书会是白牌商品和设计师品牌的聚集地，因为当人开始影响货的时候，能满足个性化需求的非标品和新锐品牌就会自然出现，而非标品恰恰是大牌商品所不具备的属性。

  小红书能让用户毫不费劲、不存戒心地下单生活边角料，也是相似的道理。因为只要社区颗粒度够细，就很容易让用户发现了自己的隐性需求，如果推流的又是合适的商品，就能顺畅完成购物的动作。

  比如章西西32块的围巾就是日剧《frist love》的女主同款，虽然这不是一个主观产生的需求，但在小红书氛围感推流下，平价同款就很难令人抵抗。陈可可也觉得在小红书买的16.9块小狗发声飞盘玩具，很懂养宠人的需求和狗子的喜好，会飞又能发声，结合了两类小狗玩具的特性，她看到产品图的时候就确定自己的小狗肯定爱不释手。

  而和其他电商渠道相比，小红书还有的一个独特优势是，可以在查询商品的同时，看到种草和用户反馈，在一个基于人的社区里，这些真实评价相比那些凑好评的内容更能帮助到用户决策。

  不过，生活边角料的体量，目前还很难撑起小红书电商的大盘。生活方式电商听起来很美，还如果仅停留在边角料阶段，天花板也是显而易见的。

  最大的掣肘是用户规模，小红书现在月活3亿+，日活仅1亿+，与淘宝10亿+、保守估计的抖音7亿+，全然不在一个量级。就直播间人数来说，抖音新晋顶流听泉赏宝首场带货直播开场1分钟就有10万人涌入，巅峰在线万，而新红多个方面数据显示，董洁上一次直播的峰值人数只有22491人。要让用户规模再上一两个层级，小红书可能还得再赞助三、五次春晚。

  其次，现在为小红书撑起生活方式电商美名的明星们，太过佛系，她们绝大多数都是把电商主播当副业，没有投入百分百的心力。虽然董洁和章小蕙曾经单场GMV破亿，但直播频率太低，和李佳琦这样稳定性、规模化的直播比起来差距甚远。

  根据千瓜数据，近半年来小红书明星买手的平均直播场次最高的为3.5次/月，最低为0.3次/月。章小蕙小半年才播一次，董洁一个月播一次，在双十一这样长达一个半月的大促阵线中，一个平台的头部主播仅直播1-2场，放在淘宝、抖音是很难来想象的。

  最后一点也是最关键的一点，是小红书用户对直播的耐受度存疑。小红书内容基因是图文，对不少用户来说它仍然更像生活百科全书，是种草平台、是工具书，是搜索入口，是社交平台，唯独不是短视频和直播平台，不像后者从短视频到直播那么衔接顺畅，小红书用户用后即退，没有停留。

  这一点从第三方用户使用时长就可以窥得，据QuestMobile数据，今年618期间，典型内容电商app中，抖音的用户人均单日使用时长达到118.5分钟，其次快手是107.1分钟，小红书则是77.2分钟。

  不过，小鱼倒也不想唱衰，毕竟作为用户和消费的人，小鱼还是很高兴能作为人被电子商务平台重视，而不是买量的千千万万分之一，仅凭这一点，小鱼就愿意再下单个几次。后互联网时代，人会成为新的变数吗？就看小红书能不可以真正把每个具体的人变成新的电商增量了。

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